I giovani non leggono più, dicono

Il booktoking sta cambiando il nostro rapporto con la lettura

Buongiornooooooo! 💛
Da quant’è che non leggi un libro? Oppure, se lo stai leggendo, sei stato influenzato da qualche video che hai visto online? Inizio con queste domande il numero di Direct di oggi perché l’obiettivo è quello di analizzare il fenomeno del booktoking. Ultimamente mi è capitato di essere stato io il primo ad aver subito un’influenza nella scelta delle mie letture da qualche video online che consigliava questo o quell’altro libro. Il mio Tik Tok è pieno di miei video salvati che recensiscono, suggeriscono e commentano libri.

Ma come è nato il fenomeno? E, soprattutto, è un fenomeno reale o solo virtuale? L’ho indagato assieme a Marcello Conti, che cura la newsletter Caffè Letterato.
Iniziamo! 🚀

Iniziamo come prima cosa definendo i confini del booktoking.

L’avvento del fenomeno BookTok potremmo farlo risalire all’8 agosto del 2020, il giorno in cui una 18enne americana di nome Selene Velez ha pubblicato un video di 27 secondi dal titolo “books that will make sob”. Nel giro di poche ore il suo video ha raggiunto le 100.000 visualizzazioni, e ha proseguito la sua crescita sino ad arrivare agli attuali numeri di: 6,6 milioni di visualizzazioni; 1,1 milione di mi piace; 17,3 mila commenti; 289,4 mila salvati. Ciò che ha dato vita al fenomeno è che il giorno successivo “La canzone di Achille” di Madeline Miller, uno dei tre libri consigliati da Velez, era improvvisamente arrivato in cima alle classifiche dei più venduti su Amazon. Non a caso, da quel momento, il libro appena citato è diventato uno dei più celebrati e citati sul web.

Quello che può sembrare uno sporadico episodio di viralità che i social ci hanno abituati a vivere, è diventato invece un elemento culturale a tutti gli effetti, tanto che “BookTok” è un neologismo che è stato inserito nel dizionario Treccani nel 2023. La definizione che ne viene data è la seguente:

“Denominazione di un hashtag diffuso nella piattaforma di relazioni sociali TikTok per aggregare contenuti dedicati ai libri e alla lettura. Per estensione, comunità virtuale di lettori, costituitasi all’interno di TikTok”.

Come riportato da Treccani, la nascita del fenomeno è fortemente legata alla diffusione del relativo #BookTok.

C’è vita oltre Tik Tok? 🔎

Nonostante l’importante riconoscimento garantito dalla Treccani all’universo del Booktoking, ciò che mi sono chiesto è: ma c’è un reale legame tra la popolarità del booktoking e la vendita/lettura dei libri?

I dati sembrerebbero dire di sì. La società di ricerca NPD BookScan ha dichiarato a Forbes che, grazie a TikTok, le vendite annuali di libri stampati negli Stati Uniti sono aumentate del 9% nel 2021 per raggiungere 825,7 milioni. Proprio come gli editori statunitensi, anche quelli britannici hanno riscontrato un aumento delle vendite del 2% nel 2020, rispetto all’anno precedente.

In Italia la AIE, Associazione Italiana Editori, ha pubblicato un rapporto dal titolo “Lo stato del libro in Italia e in Europa nel secondo anno di pandemia”, in cui si evidenzia una crescita del mercato dell’editoria di varia nel 2021 di ben il 16% rispetto al 2020, anche e soprattutto grazie al buzz generato sui social e, in particolare su TikTok. 

Inoltre, è interessante notare come le stesse librerie abbiano sfruttato il fenomeno del booktok: le librerie più indipendenti sono state avvantaggiate dalle numerose pubblicizzazioni sui social; mentre un colosso come la Mondadori ha una sezione che si chiama “Libri #BookTok. I titoli più chiacchierati del momento su TikTok e sugli altri social”, in cui è possibile trovare i libri di tendenza sul social. Questa sezione è presente sia online che all’interno delle sedi fisiche delle librerie.

Ma perché ci serve il booktok? 🔗

Resta ora da analizzare la questione “dal basso”: perché gli utenti dei social hanno fatto spopolare il booktoking? Anche confrontandomi con Arianna Caiazza, booktoker su questo suo profilo e su SiamoZeta, ho capito che forse il fenomeno ha preso piede perché si cerca sempre di più il confronto. L’evoluzione tecnologica da un lato ha aumentato la condivisione, dall’altro l’ha paradossalmente ristretta e penalizzata. Mediamente si condivide l’apparenza, la notizia, o la superficialità.

Poter parlare di libri per creare una propria community con cui creare discussioni e confrontarsi è stata una sorta di rovescio della medaglia per poter indirizzare i social verso una condivisione più personale e sentita. Insomma, possiamo interpretarlo come un fenomeno di riappropriazione della propria sfera personale di fruizione della cultura condivisa.

Passo ora la parola a Marcello, che ci porta nel vivo delle influenze culturali del Booktok.

Alimentare senza scoprire 🌧️

In genere quello che accade su TikTok rimane su TikTok. È una cosa che ho imparato leggendo un libro uscito circa un anno, fa, Sei vecchio. I mondi digitali della Generazione Z scritto da Vincenzo Marino e pubblicato da Nottetempo. Cito questo libro perché mi ha fatto capire (a me, millenial che di TikTok aveva una conoscenza quasi esclusivamente per sentito dire) come il social cinese abbia sublimato la logica delle cosiddette filter bubble: su TikTok ci sono personaggi che si sono guadagnati un seguito e una notorietà enormi, ma che sono totalmente sconosciuti per chi non bazzica il social.

Eppure, ormai da qualche tempo, di booktok si sente parlare eccome anche fuori da TikTok. Il motivo è facile da comprendere: i numeri che muove nel mercato editoriale non potevano passare inosservati. E ha iniziato così a invadere il mondo reale, come stanno a testimoniare gli scaffali dedicati che ormai non possono mancare in nessuna grande libreria di catena, ma anche le diverse modalità con cui anche istituzioni culturali tradizionali e autorevoli hanno iniziato a dialogare con quel mondo.

Ma se è chiaro che il booktok sta avendo una influenza sul mercato, lo sta avendo anche sulla cultura? Sta plasmando i lettori del futuro? E se così fosse, ce ne dovremmo preoccupare?

Non è facile rispondere. Certo, si può dire che oggi TikTok è il luogo principale in cui si sta formando il gusto letterario di una generazione. Ma questo non esclude che nel giro di qualche anno la rilevanza del fenomeno possa andare scemando, magari insieme a quella dello stesso TikTok (ce lo ha insegnato Facebook: anche i social invecchiano e possono farlo molto velocemente).

C’è poi da riflettere su quanto effettivamente il booktok orienti i gusti e quanto si limiti ad amplificarli. Prendiamo come esempio un genere che negli ultimi anni sta avendo grandissimo successo: il romance. Piacciono tanto i romance perché se ne parla tanto su TikTok o, viceversa, se ne parla tanto sul social perché piacciono? Difficile dare una risposta definitiva, ma quella più plausibile è che ci sia una influenza reciproca: più c’è un interesse verso un genere più se ne parla su TikTok, più se ne parla su TikTok più l’interesse cresce, in un circolo, a seconda dei punti di vista, virtuoso o vizioso. Forse TikTok non ha il potere di imporre delle tendenze culturali, ma certamente ha quello di potenziarle.

Il che ci porta agli aspetti se non preoccupanti, almeno discutibili del fenomeno. Diciamolo a scanso di equivoci: che il booktok possa incentivare alla lettura – e insieme essere un luogo in cui i giovani lettori possono condividere liberamente la propria passione e i propri gusti letterari – è certamente una cosa positiva. Il problema semmai (e ci ricolleghiamo all’idea di TikTok come social che porta all’estremo il concetto di filter buble) è che mi sembri funzioni troppo come una camera dell’eco: rafforza i propri gusti, riproponendo sempre cose simili a quelle che già piacciono, ma non aiuta a evolverli.

Nella generazione di lettori che si formano su TikTok vedo una generazione di lettori sinceramente appassionati – e questo mi fa piacere – ma temo anche che possano rimanere alla mercè di algoritmi che spingono a restare, in fatto di letture, nella propria comfort zone invece che solleticare il gusto per la scoperta.

In altre parole, se il booktok può essere un incentivo alla lettura, alla lunga può trasformarsi in una limitazione. Anche nel modo in cui ci si approccia ai libri: la prima cosa che ho notato quando ho iniziato a guardare un po’ di booktoker è che si tende a privilegiare sistematicamente il lato emotivo come chiave di un libro. Ciascun libro è descritto e consigliato principalmente in base alle emozioni che suscita. Legittimo, ma così si rischia di perdersi che un libro è fatto anche di tante altre cose: di pensiero e di stile, ad esempio. A mettere sempre e comunque in primo piano l’esperienza emotiva di una lettura si corre il pericolo di diventare insensibili alle esperienze intellettuali ed estetiche che i libri possono e dovrebbero dare.

Quello che mi auguro è che il booktoking continui ad alimentare la passione per la lettura di tanti ragazzi e ragazze. Ma contemporaneamente spero che la loro formazione da lettori non finisca lì, che imparino il prima possibile ad andare oltre all’orizzonte di letture (e di modi di leggere) che l’algoritmo apparecchia per loro per scoprire che leggere è qualcosa di molto più ricco e complesso di quello che si vede su TikTok.  

Inside Zeta 👀

(Ossia tu che spii i dietro le quinte e le cose carine di Zeta)

Stavolta l’Inside Zeta è facilissimo. Sabato scorso abbiamo fatto la riunione di redazione dal vivo. Devo davvero dirlo che è stato bellissimo? Ci sono state tante ore di lavoro e altrettante di cazzeggio puro. Qualcuno direbbe “perfettamente equilibrato, come tutto dovrebbe essere”.

Ah, e benvenuti ad Alessandra ed Edoardo che per la prima volta hanno conosciuto tutta la redazione dal vivo. A occhio e croce si sono già integrati alla perfezione.

Questo numero di Direct con tanto di prima collaborazione finisce qui. Spero ti sia piaciuto. In caso, metti mi piace e condividi, che il passaparola è una bomba.

A prestooo!